Vendita indiretta B2B: come selezionare distributori e concessionari

Vendita indiretta B2B: quando conviene passare da distributori e concessionari

Le relazioni B2B riguardano lo scambio di beni, servizi e informazioni tra aziende. L'impresa sceglie se presidiare il mercato con una struttura diretta o affidarsi a distributori e concessionari, definendo quali funzioni delegare.

La vendita indiretta conviene per raggiungere clienti B2B senza una struttura di vendita diretta. Conviene anche quando l'intermediario ha relazioni consolidate, copertura territoriale e competenze logistiche che il produttore non possiede. Distributore o concessionario diventa allora il riferimento per raccolta ordini, conferme e assistenza post-vendita.

Il produttore deve chiarire quali funzioni delegare e quali mantenere: da qui dipendono i criteri di selezione del partner.

Selezionare un partner è un processo di valutazione e approvazione: serve a stabilire se il candidato potrà rispettare standard e obblighi una volta sotto contratto. L'obiettivo è un portafoglio di partner solidi e a basso rischio. Un modello di riferimento è il 10C Model of Supplier Evaluation, messo a punto da Ray Carter, direttore di DPSS Consultants.

Le funzioni delegabili sono quattro: raccolta ordini; scambio ordini e relative conferme; assistenza post-vendita; gestione dei documenti che accompagnano l'ordine. Per ciascuna il produttore decide se delegarla o tenerla interna.

Il metodo prevede quattro passaggi. Definire le funzioni da delegare; fissare i criteri di valutazione; verificare le capacità del candidato con evidenze per ogni criterio; confrontare i candidati sulla stessa griglia.

Il confronto assorbe tempo e più interlocutori. In un processo B2B il numero medio di decision-maker coinvolti è 4,5, con punte oltre 11 stakeholder nei progetti più complessi, e il ciclo medio di vendita è di 5 mesi (Future State Sales 2025).

Procedura di selezione di distributori e concessionari B2B

Distributori e concessionari: cosa fanno e quali processi gestiscono

I distributori sono intermediari commerciali tra produttori o grossisti e retailer (Salesforce). Nel valutare un potenziale partner vanno verificati raccolta ordini, scambio di ordini e relative conferme, assistenza post-vendita e gestione dei documenti dell'ordine.

Secondo l'Osservatorio Digital B2b del Politecnico di Milano, nell'automotive l'EDI (Electronic Data Interchange) serve a scambiare tra case produttrici e fornitori i principali documenti legati all'ordine. I portali B2b supportano il rapporto tra case produttrici e concessionari su ordini, conferme e assistenza dopo la vendita.

I portali B2b sono diffusi anche tra produttori e grossisti per agevolare la raccolta ordini e offrire servizi a valore aggiunto.

Va verificato se il distributore o concessionario gestisce questi processi in modo strutturato. Se non scambia in formato elettronico ordini e conferme, il produttore dovrà prevedere integrazioni manuali, con maggiori costi operativi e rischio di errore.

Il concessionario è il partner della casa produttrice nella filiera, come nell'Automotive. Il distributore serve il canale retailer come intermediario tra produttori o grossisti e retailer. La differenza orienta la selezione: il concessionario si valuta per il rapporto con la casa produttrice, il distributore per la copertura del canale retailer.

Ne derivano criteri distinti. Sul concessionario il produttore verifica scambio elettronico di ordini, conferme e assistenza post-vendita con la casa produttrice. Sul distributore verifica la raccolta ordini e la copertura del canale retailer.

La checklist che i distributori possono usare per valutare un brand

Secondo Italianfoodnews, anche i distributori possono usare una checklist sintetica per valutare se un brand desta interesse. Il produttore può applicare la stessa logica in due direzioni: preparare la proposta commerciale secondo i criteri con cui i distributori valutano i brand e definire criteri speculari per selezionare distributori o concessionari.

La checklist con cui un distributore valuta un brand è sintetica e punta a misurarne la capacità di destare interesse.

Per attrarre distributori, il produttore prepara materiali e informazioni coerenti con questa logica. Quando seleziona un partner, può invertire i criteri in una griglia, raccogliere evidenze e confrontare i candidati con gli stessi parametri.

Il produttore che vuole attrarre distributori lavora sulla proposta di valore: il 61% dei venditori formati nell'ultimo anno ha ricevuto training sul value-based selling, la quota più alta tra le aree. Un caso citato è ABB, che ha spostato la conversazione dal prodotto al valore.

Per dare contenuto operativo alla griglia si può adottare la logica del lead scoring: assegnare un valore numerico a ogni candidato in base al profilo e ai comportamenti. Il modello incrocia caratteristiche esplicite, cioè chi è il candidato, e caratteristiche implicite, cioè cosa fa. Il profilo definisce il potenziale, il comportamento l'urgenza.

Tra i dati espliciti rilevano il ruolo e il potere decisionale dell'interlocutore, il settore e gli anni di esperienza. Sul piano aziendale contano fatturato annuo, numero di dipendenti, crescita del mercato e tecnologie già in uso, come il CRM adottato.

Per costruire la griglia, il produttore elenca i criteri operativi. Primo: scambio elettronico dei documenti dell'ordine; gestione di ordini e conferme via portale B2b.

Poi: copertura del mercato target; portafoglio complementare; logistica e assistenza dopo la vendita.

A ogni criterio corrisponde un'evidenza: scambio elettronico dei documenti dell'ordine; uso di un portale B2b per ordini, conferme e assistenza post-vendita; filiera presidiata; portafoglio trattato; supporto logistico e post-vendita offerto.

Il confronto usa la stessa griglia per tutti i candidati: stessi criteri, stesse evidenze, un giudizio per criterio. Solo a parità di griglia le differenze diventano leggibili.

Checklist per valutare un partner B2B

Portali B2B, EDI e scambio ordini: criteri di selezione del canale

L'e-Commerce B2b misura le transazioni in cui l'ordine viene scambiato in formato elettronico strutturato, tramite le tecnologie di interfaccia che caratterizzano il Digital B2b. È la definizione adottata dall'Osservatorio Digital B2b del Politecnico di Milano.

EDI e portali B2B sono un criterio digitale, non l'unico. Nella selezione vanno letti insieme alla capacità del partner di coprire il mercato target, al portafoglio complementare e alla capacità logistica e di assistenza post-vendita.

La verifica digitale segue tre passaggi. 1) Accertare se il partner scambia già in formato elettronico i principali documenti del ciclo ordine (EDI). 2) Controllare se gestisce ordini, conferme e supporto post-vendita tramite portali B2b o altre modalità elettroniche. 3) In caso negativo, stimare il ricorso a integrazioni manuali, con i maggiori costi operativi e il rischio di errore.

Questi passaggi non sostituiscono la valutazione commerciale e logistica. Indicano però se il flusso informativo può essere gestito senza passaggi manuali.

La verifica va ripetuta per ogni funzione delegata e per ogni candidato. Se il produttore delega la raccolta ordini, verifica la raccolta ordini; se delega l'assistenza post-vendita, verifica l'assistenza post-vendita. I risultati si confrontano sulla stessa griglia.

Dove la vendita indiretta B2B è più strutturata: filiere da osservare

Secondo la ricerca del Politecnico di Milano, nel 2021 l'e-Commerce B2b in Italia ha raggiunto 453 miliardi di euro, tornando a crescere in valore assoluto dopo la contrazione del 2020. Oltre il 50% di questo totale viene da sei filiere: Automotive (22%), Largo Consumo (21%), Farmaceutico (7%), Fashion (3%), Elettrodomestici ed elettronica di consumo (2%), Materiale elettrico (1%).

Il perimetro va precisato: i 453 miliardi riguardano l'e-Commerce B2b, cioè le sole transazioni con ordine scambiato in formato elettronico strutturato; secondo l'Osservatorio Digital B2b, la definizione include gli scambi nazionali tra imprese italiane e quelli verso imprese estere.

L'Automotive è tra le filiere più mature sul piano digitale per il commercio elettronico B2b. Dal 2018 al 2021 il commercio elettronico B2b nel settore Automotive è cresciuto del 10%, con l'incremento concentrato soprattutto tra il 2020 e il 2021.

La fonte documenta, per questa filiera, l'uso di EDI tra case produttrici e fornitori e di portali B2b tra case produttrici e concessionari. Nel settore ELDOM (Elettrodomestici ed Elettronica di Consumo) la crescita è stata stabile ma molto ridotta rispetto all'andamento e alla dimensione complessiva del commercio elettronico B2b.

Per orientare la selezione, un produttore che cerca partner con processi già digitalizzati può partire dalle filiere a maggiore maturità, come l'Automotive. Per le altre, la verifica delle capacità digitali va condotta caso per caso: non si può presumere che l'appartenenza a una filiera garantisca processi strutturati per lo scambio elettronico di ordini e documenti.

Nella griglia di selezione, la filiera di appartenenza del candidato è un criterio di priorità. L'Automotive, con il 22% del valore dell'e-Commerce B2b, è tra le filiere con maggiore maturità digitale e usa EDI e portali B2b.

Maturità digitale del commercio elettronico B2B in Italia (2021)

Filiera B2B più matura sul piano digitale in Italia